Kaupunkikeskustan kaupallinen kehittäminen – uhka vai mahdollisuus

Paljon on kirjoitettu siitä, että kaupunkien keskustat näivettyvät, koska kaupat ja palvelut siirtyvät kaupunkikeskustojen ulkopuolella sijaitseviin kauppakeskuksiin ja hypermarketteihin sekä verkkokauppaan. On kirjoitettu, että keskustassa ei ole asiakkaita, liiketilojen vuokrataso on liian korkea ja liiketilat eivät ole enää houkuttelevia. Toisaalta tiedämme myös sen, että kaupungistuminen on kasvussa. Ihmiset muuttavat maalta kaupunkiin ja lähemmäksi palveluita. Historiallisestakin näkökulmasta voidaan todeta, että kaupungit ovat kaupallisia ja hallinnollisia keskuksia. Kysymys kuuluukin, että miksi kaupunkien keskustat näivettyvät kaupallisen tarjonnan osalta, jos ostovoimaa muuttaa koko ajan lähemmäs palveluita ja miksi kauppakeskukset ja kaupalliset keskittymät vetävät asiakkaita puoleensa paremmin kuin kaupungin ydinkeskustat?

Voisiko yhtenä syynä olla se, että Suomessa kauppakeskusten ja hypermarkettien johtaminen ja markkinointi on ammattimaista ja tehokasta? Esimerkiksi kauppakeskukset tuovat palveluitaan ja liiketarjontaansa esiin ja heidän ydinliiketoimintaansa kuuluvat strategisesti suunnitellun kaupallisen kokonaisuuden esiin tuominen laadukkaasti ja houkuttelevasti. Samaan aikaan keskustan yksittäiset kivijalkaliikkeet joutuvat taistelemaan samoista markkinapaikoista ja näkyvyydestä massiivisten kauppakeskusten ja automarkettien kanssa. Monesti keskustaan hakeutuvat ne pienet yrittäjävetoiset, omaleimaiset erikoisliikkeet, joita me asiakkainakin haluaisimme tukea. Ongelmana on, että me kuluttajat emme vain aina tiedä näistä hienoista liikkeistä, joten emme osaa hakeutua liikkeiden äärelle! Kuinka keskustan liikkeiden tarjonta saadaan paremmin esiin? Tarvitaanko liikkeiden ja palveluiden taakse samanlainen vahva taustaorganisaatio mikä löytyy esimerkiksi kauppakeskuksien taustalta? Jos tarvitaan, kenen ”tehtävänä” on tarjota tuo taustaorganisaatio? 

Useimmilla kaupunkien keskustoilla on kaupunkikeskustojen kehittämiseen yhdistyksensä ja näille löytyy kattoyhdistys, vuonna 1997 perustettu Elävät Kaupunkikeskustat ry. Elävät Kaupunkikeskustat ry: n tarkoituksena on tarjota alusta kolmikantamallille, jossa  kaupungit, kiinteistönomistajat ja yrittäjät vetävät keskustan kehittämistyötä yhdessä muiden mahdollisten toimijoiden kuten keskustan asukasyhdistysten, matkailualan tai kulttuuriväen kanssa. Näiden yhdistysten olemassaolo on erinomainen alusta kaupalliselle kehittämiselle. Monessa kaupungissa kulttuuri-, tapahtuma- ja ravintolapalvelut ovat tuotu jo erinomaisesti esille ja voimme suomalaisina olla ylpeitä tällä saralla. Yksi erittäin tärkeä osa-alue on kuitenkin jäänyt piiloon; mistä löytyvät keskustan vetovoimaiset liikkeet, mistä löytyvät kaupungin parhaimmat palvelut? Tarvittaisiinko kehittämiseen vielä mukaan kaupallisen alan asiantuntija, joka paneutuu nimenomaan liikkeiden ja palveluiden esille tuomiseen? 

Mitä konkreettista lisäarvoa kaupallinen kehittäjä voisi tuoda kaupunkikeskustoihin? Keskustaan voitaisiin luoda brändättyjä katuja ja/tai kortteleita. Näin saadaan luotua kuluttajille vetovoimaisia kokonaisuuksia, joita on helppo markkinoida. Hyviä esimerkkejä ovat Helsingin Torikorttelit, Vanha Porvoo, Kuopion tori ja Tampereella Finlaysonin alue ja Tallipiha. Kun kaikki kiinteistöjen omistajat ja liiketiloissa olevat yritykset saadaan saman vision taakse, kokonaisuudesta saadaan laadukas ja vetovoimainen ja lopulta kaikki voittavat; keskustassa on houkuttelevia kaupallisia kokonaisuuksia, asiakkaat löytävät liikkeet helpommin, brändättyjen alueiden liiketilat ovat helpommin vuokrattavissa ja kiinteistöjen arvot nousevat, kun vajaakäytöllä olleista alueista tulee elinvoimaisia. Vetovoimaiset kokonaisuudet ovat myös matkailullisia myyntivaltteja.

Esimerkiksi ammattimaisesti johdetussa kauppakeskuksessa vuokralaiskokoonpano pyritään optimoimaan, ja vuokralaisten toimialajakaumaa kehitetään keskuksen vaikutusalueesta ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksista kerättävän datan perusteella. Tavoitteena on maksimoida kauppakeskuskokonaisuuden vetovoima, jolloin onnistumisen mittarina ei käytännössä enää toimi yksittäisen liiketilan vuokratuotto, vaan pikemminkin menestyvien liiketilavuokralaisten osuus koko keskuksessa. Ehkä isoin kysymys on, että miten kaupunkikeskustojen liikekiinteistöihin voisi soveltaa tätä johtamistapaa, jos vierekkäisissä liiketiloissa on eri kiinteistönomistajat? Voisivatko kaupungit alkaa ohjata keskustojen kaupallista kehitystä vahvemmin ottaen rohkeasti yhteistyökumppaneiksi kaupan alan ja kaupallisen kehittämisen asiantuntijoita?

Meillä Colliersilla on sydämen asiana saada vetovoimaisia ja kiinnostavia kaupallisia kokonaisuuksia Suomeen. Me olemme mielellämme avuksi kaikissa kaupallisen kehittämisen toimenpiteissä strategisesta suunnittelusta käytännön toteutukseen asti. 

Lisätietoja antaa Colliersin kaupallisen kehittämisen ja konsultoinnin yksikönjohtaja Anni Tenhunen anni.tenhunen@colliers.com p. 040 725 6005.